关于许多追求品牌“年青化”的企业而言，邀请年青东说念主趣味的流量明星代言是老例的营销技能，用好了如同“蜜糖”，用不好则形成“砒霜”。

正如“蔡徐坤事件”发酵于今，给其代言品牌所带来的负面影响还在继续。包括燕京啤酒、汤臣倍健等品牌深受其害，纷繁被迫冲上热搜。

其中，燕京啤酒受此事件影响股价着落，还因“但愿诸君股民默默少量”的恢复被炮轰：“不反念念本身选代言东说念主的背调失责，怪股民不睬智？”

新破费财研社了解到，2021年5月10日，燕京啤酒官宣蔡徐坤为新品牌代言东说念主。本年5月，蔡徐坤成为燕京U8创意总监与代言东说念主，而燕京啤酒采用的顶流偶像代言东说念主已不啻一次“翻车”，给公司带来的平直影响即是股价着落，投资者蒙受蚀本。

从张哲瀚到张继科再到蔡徐坤，燕京啤酒选拔投资者的眼神备受质疑，股民们纷繁吐槽“找一个明星代言就出事，找一个就出事，大垃圾公司”“这即是本身选代言东说念主的背调失责，该反念念反念念了”“找代言眼神不行，不成用流量明星，根基也不稳”。

限度目下，燕京啤酒尚未针对此事进一步的恢复。但不错笃定的是，代言东说念主丑闻事件使本就深陷“复兴暴躁“的燕京啤酒再度蒙上阴云。

燕京啤酒年青化不易，三年营销费超16亿，多名代言东说念主“塌房”

2022年5月，现年不到50岁的耿超出任燕京啤酒董事长，燕京啤酒董监高也迎来“大换血”，经管层愈加年青化。耿超上任燕京啤酒董事长后，冷漠了“二次创业、复兴燕京”。

事实上，频年来燕京啤酒也在力推U8大单品，不吝砸下重金寻找流量明星代言，以期鼓动品牌年青化与高端化转型。只不外，燕京啤酒挑选代言东说念主的“眼神”似乎不太行。

在这次”蔡徐坤事件”之前，燕京啤酒历任代言东说念见地继科、张哲瀚等曾经“翻车”，让燕京啤酒的品牌形象受到了不小的负面影响。

2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌首位代言东说念主。官宣之时，天猫燕京啤酒官方旗舰店的雪鹿啤酒10秒内售罄；1个小时内全平台卖出5.6万箱，销售额达277万元。但张哲瀚与燕京啤酒的融合只存续了短短两个月。2021年8月，张哲瀚因不当作为遭全网封杀。在张哲瀚说念歉当天，雪鹿啤酒即官宣阻隔与张哲瀚的品牌融合关系，并全平台下架印有张哲瀚肖像的家具。

本年4月，张继科因负面新闻冲上热搜，燕京啤酒也因曾签约张继科而备受热心。但随后燕京啤酒速即与其切割，对外澄莹代言东说念主不是张继科，而是蔡徐坤。

据了解，蔡徐坤于2021年5月“接棒”燕京U8代言东说念主。本年5月10日，蔡徐坤刚刚升级成为燕京啤酒全线品牌代言东说念主，落幕仅曩昔一个多月就被曝出私生涯丑闻。而事实上，“顶流明星”营销策略真的让燕京啤酒吃到了不少甜头。

2022年，燕京啤酒销量约377万千升，同比增长4.12%。其中燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。本年一季度，燕京啤酒已毕啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。燕京啤酒董事长耿超对顶流明星带来的效应也颇为泄气，称“阛阓反应比设想的快”。

但与此同期，追逐“顶流”的背后是燕京啤酒逐年升高的告白宣传用度。2020年至2022年，其告白宣传费差别达到5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比差别增长6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。省略这亦然时于本日，燕京啤酒的官方微博以及宣传贵府中仍保留蔡徐坤忖度物料的要紧原因。

公司里面东说念主士对媒体暗示“总部还在评估事件影响在不在可控规模之内。毕竟他目下是公司全线品牌代言东说念主，解约代价太大了。”

酒类分析师蔡学飞合计，品牌代理东说念主关于品牌具有赋能作用，其实质态象关于家具口碑有着指令作用。因此，负面的形象代言东说念主在一定进度上会影响企业的口碑以及破费贯通。“但客不雅地说，毕竟家具品性才是破费者破费的根底事理，惟有莫得出现集体的遏抑效应，蔡徐坤的忖度争议关于燕京的阛阓影反应该不会终点严重。”蔡学飞分析称。

据悉，目下燕京啤酒关于蔡徐坤一事尚未袭取具体依次，也暂未抛清关系。不外，也有知情东说念主士显现，7月4日燕京啤酒里面一些与蔡徐坤相关的家具宣传物料照旧驱动撤掉了。

全面“掉队”，复兴之路难行

有分析合计，燕京啤酒若是因为代言东说念主事件影响了品牌形象或纷乱的路东说念主缘基本盘，那么燕京啤酒的无形蚀本省略要远超设想。

代言东说念主屡次“塌房”，燕京啤酒为何如故执迷于“流量明星”？究其原因，燕京啤酒在曩昔许多年的发展中逾期于行业脚步，也没能赶上啤酒行业高端化的波浪。

在品牌复兴的进军愿景之下，燕京啤酒天然不肯毁灭流量明星背后带来的巨大热心度，从而进一步霸占更生代破费者的贯注力。天然如今已脱离行业“头部”，但燕京啤酒曾经有过色泽的历史。

公开贵府骄矜，1984年北京顺义县啤酒厂厚爱改名燕京啤酒。随后其深刻巷子的分销设施“杀出重围”，速即在北京及邻近地区占领阛阓。1997年，燕京啤酒厚爱登陆成本阛阓，先后拿下湘啤、雪鹿、无名、三孔、漓泉、惠泉等方位啤酒品牌，并成为天下唯独一个领有两家A股上市啤酒公司的集团。

2013年，公司营收和销量齐创下历史最高，差别为137.48亿元、571.4万吨。亦然在这一年，国内啤酒行业渐成华润、青啤、百威、重啤、燕京五大寡头竞争形状，插足存量竞争期间。但亦然自这时起，燕京啤酒驱动堕入功绩着落趋势。

2013年-2017年，燕京啤酒营收说合五年下滑；2018年、2019年该公司营收微增1.32%、1.1%；到了2020年，燕京啤酒功绩再次下滑，已毕营收109.28亿元，同比下降4.71 %，归股净利润1.97亿元，同比下降 14.32%。2021年之后，燕京功绩有所回升，但较于历史高位仍有差距。

燕京啤酒频年净利润数据/图源东方金钱官网

在功绩下滑的压力之下，从“十四五”驱动，燕京啤酒对曩昔的经管体系进行了改进性重构，包括经管体系、文化确立、营销体系、供应链升级、坐蓐体系、研发体系等。从公司2022年的功绩来看，改动依次如故具有一定成果的。但如今燕京啤酒与青岛啤酒、雪花啤酒等头部啤酒品牌照旧拉开了很大差距，总结头部品牌断然牛年马月。据2022年财报，讲明期内燕京啤酒营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

燕京啤酒2022年财报截图

对比其他啤酒企业，同期青岛啤酒已毕营收321.7亿元，同比增长6.65%；净利润37.1亿元，同比增长17.6%；华润啤酒2022年的营收约为352.63亿元，同比增长5.6%；净利润约为43.44亿元，同比下滑5.3%。可见，青岛啤酒、华润啤酒两家旧年的贸易收入均跳动300亿元，燕京啤酒比之差额跳动两百亿元。

另外，与同为方位酒企的重庆啤酒比较，燕京差的也不是一星半点。2022年重庆啤酒的营收达到140.39亿元，归母净利润达到12.64亿元，净利润是燕京啤酒的4倍多余。

除了功绩逾期，燕京啤酒的存货方针也高于头部啤酒企业。财报骄矜，限度2022年末，燕京啤酒存货高达41.41亿元，占总资产比例为20.01%。对比来看，同期青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的存货差别为21.68亿元、21.66亿元、18.03亿元，占总资产比例差别为4.31%、17.34%、12.92%。

据业内东说念主士分析，燕京啤酒在线上渠说念发力不及、线下囿于区域阛阓，天下化布局不畅等显然颓势亦然掉队于同业的要紧原因之一。

中国食物产业分析师朱丹蓬暗示，“天然近几年燕京啤酒的发展有一定回暖，但与第一军团的前三位照旧拉开很大差距，照旧莫得太大可能性能追逐上一线品牌了。”

千里迷流量追逐背后，啤酒企业年青化转型待破题

名堂争夺流量明星代言的背后，是啤酒巨头向年青化及高端化转型的暴躁。频年来,中国啤酒的高端阛阓成为发力重心。

蔡学飞也指出：“跟着啤酒行业转向‘存量阛阓’，其增长旅途也随之发生变化，品牌高端化恰是为了适合我国住户高质地生涯破费的一种落幕。”

一位啤酒经销商暗示：“我作念这行照旧快20年了，从19年驱动就嗅觉阛阓缓缓有了变化，以前是大规模的走量，没几许东说念主阻难品性，但从20年以后，阛阓关于啤酒品性的追求驱动上涨了，目下寰球对啤酒的品性、品牌、口感等多方面冷漠了更高的条目。”

行业变革之下，一众啤酒企业也在主动求变，在高端、精酿、跨界等规模日益“内卷”。例如来看，青岛啤酒主要在细分阛阓发力，旗下有奥古特、隆运当头、经典1903、纯生啤酒等高端家具，2022年财报骄矜，青岛啤酒中高端以上家具已毕销量293万千升，约占全年总销量的36%、主品牌销量的66%，同比增长4.99%。

华润啤酒也专为高端化打造了Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款家具，差别对应不同的文化和破费东说念主群，并在近日推出了华润雪花啤酒首款超高端烈性啤酒“醲醴”。

华润啤酒也在2022年财报中暗示，但愿在2023年将次高端以上家具的销量占比普及到23%到25%，并但愿到2025年，次高端以上销量占比达到30%到35%。

百威啤酒也一直向着高端化发力，其百威金尊系列在阛阓上反响较好。此前百威亚太也公布了新一轮的策略方向，但愿将旗下高端啤酒品牌的隐敝阛阓从201个城市拓展至220个城市，超高端啤酒从51个城市推广到60个。

重庆啤酒则依托嘉士伯、乌苏等单品，发力高端精酿赛说念来翻开场所。而早在2019年，燕京啤酒就初次在年报中提到走中高端阶梯。

限度目下，燕京赓续推出的定位高端化的新品包括燕京 U8、燕京 V10、狮王精酿“冷鲜七剑”、世涛、酒花酸小麦、鲜啤2022、燕京U8 PLUS、S12皮尔森、老燕京12度稀疏一系列家具。据燕京啤酒显现，2022年度公司中高端家具收入占比已达60%以上。

燕京啤酒总工程师兼技能中心总司理宋玉梅强调，高端化是决胜将来的要津，从燕京U8，到燕京V10白啤，再到狮王精酿系列，将来燕京还会推出更多的妥贴阛阓和破费者需求的高端化家具。

燕京啤酒也在财报中暗示，公司北京、广西两大精酿啤酒坐蓐基地布局已成为高端品牌与家具快速孵化的坐蓐基地。下一步，公司将紧持高端阛阓机遇，阐发阛阓需要，布局其他新的精酿坐蓐基地，继续提供高品性特质家具。

但值得贯注的是，据业内东说念主士分析，目下燕京啤酒受制于天下阛阓拓展不及及历史品牌定位的局限性，想要在高端化、多元化上趟出新的发展空间，所要克服的难度并不小。

中国食物产业分析师朱丹蓬分析暗示，天然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但靠近劲敌环伺的阛阓，燕京啤酒的年青化、高端化之路经常遭遇来自代言东说念主丑闻的压力，公司方面仍需化解忖度风险。

不错说，目下的行业环境关于燕京啤酒而言危急并存，耿超能否指示燕京啤酒凸起重围，已毕品牌复兴愿景，咱们静瞻念其变。